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多個國際服裝品牌撤出中國市場 Esprit另謀新主
服飾編輯:star
2019-12-07 14:03來源于:中國商報
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近日,服裝品牌Esprit母公司思捷環球控股有限公司(以下簡稱思捷環球)與慕尚集團控股有限公司(以下簡稱慕尚集團)宣布成立合資公司,將Esprit品牌經營權轉移至合資公司。這意味著慕尚集團將成為Esprit品牌未來在中國市場的“掌舵者”。中國商報記者了解到,近年來,還有多個國際服裝品牌撤出中國市場。為何會出現這種現象?

Esprit業績表現不佳

據了解,上述合資公司的注冊資本應為1億元,其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬元,并將持有合資公司60%的權益。合資公司將從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業務。對此,思捷環球董事會表示,此交易為Esprit品牌創造了穩健的基礎以改善品牌相關性以及加快增長。

同時,思捷環球在公告中表示,中國業務過渡到合資經營模式預期于2020年6月30日完成,作為過渡的一部分,思捷環球將關閉若干店鋪或者將余下中國店鋪的資產轉讓予合資公司。

近年來,Esprit品牌在中國市場表現不佳。據了解,Esprit品牌從美國成立至今已有50多年,1972年,思捷環球前任主席邢李?成為Esprit品牌中國香港的代理商,并在兩年后入股香港公司。1993年,邢李?將思捷環球亞太業務打包,在港交所上市,之后通過收購方式,將Esprit整個品牌業務收入囊中。

該公司雖一度創下1750億港元的港交所服飾股巔峰市值,但近幾年卻逐漸下滑。另外,雖然該公司長期表示非常看重亞洲市場,但其在該市場的表現并不盡如人意。12019財年,思捷環球亞洲市場收入僅占集團總收入的9.5%。其中,中國市場的收入同比下滑55.7%。2020財年第一季度,該公司在亞洲市場的收入同比暴跌44.4%。

2018財年,思捷環球關閉了位于中國香港尖沙咀和禮頓中心的兩間標志性旗艦店。2019財年,思捷環球的分銷渠道凈關閉16家店鋪,凈銷售面積同比減少49.6%。截至今年6月底,思捷環球在香港地區的門店僅剩下五間。

另外,中國商報記者注意到,盡管Esprit品牌在1992年就進入中國內地市場,但Esprit天貓旗艦店的粉絲數量僅有180萬,與頭部服裝品牌粉絲數量差距較大。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示,Esprit品牌經營權易主其實是形勢所趨。近年來,Esprit品牌的市場知名度下降,市場占有率縮減,當自家公司運營能力不足時,不妨通過品牌授權的方式進行合作發展。

慕尚集團充當“接盤俠”

作為“接盤俠”,慕尚集團如何運營Esprit品牌備受關注。慕尚集團聯合創始人兼CEO余勇對外表示,公司將對Esprit品牌的設計和渠道重新進行品牌塑造,重塑Esprit現有的品牌定位、渠道和貨品。不過,業界對慕尚集團接手Esprit品牌經營權以及未來發展前景的看法褒貶不一。

據悉,慕尚集團旗下產品分為GXG系列和運動服系列,主要品牌包括GXG、gxgjeans、gxg.kids、Yatlas和2XU。今年5月,慕尚集團在港交所上市。有分析認為,慕尚集團以6000萬元獲得Esprit品牌經營權,豐富了公司的多品牌矩陣,更能借助Esprit在海外市場的布局,為日后GXG品牌國際化道路積累經驗。

對于慕尚集團將把Esprit品牌帶向何方,程偉雄告訴中國商報記者,從短期來說,慕尚集團無法快速扭轉Esprit品牌的業績下滑,需要有一個中長期規劃才能看到改變。同時,考慮到該公司以男裝為核心業務,去整合一個目前偏大眾化的全品類品牌,對慕尚集團的管理能力頗具挑戰。慕尚集團需要重新梳理Esprit的品牌、產品、渠道、用戶等定位,借助自身的渠道優勢,做好本土化的品牌與產品推廣。而這一過程將會是漫長而艱難的。

除此之外,中國服裝協會相關負責人也表示,慕尚集團上市僅半年,雖在我國國內市場知名度已有提升,但市場占有率仍在低位,自身品牌經營仍需加強。當前服裝市場飽和度較高,Esprit品牌在中國市場發展多年,如今卻難以穩定發展而被迫轉移經營權,慕尚集團接手后能否“一心二用”地將GXG品牌與Esprit品牌同時經營好,存在極大的不確定性。

值得注意的是,慕尚集團今年上半年營收為16.86億元,同比增長10.6%,但凈利潤為8820萬元,同比下滑17.9%。同時,該公司品牌運營以電商為主,但隨著線上銷售成本不斷增加,公司的整體收入水平將受到影響。

國際服裝品牌為何節節敗退

中國商報記者梳理發現,自2018年以來,多家國際服裝品牌陸續退出中國市場。從風靡一時到難以為繼,這些國際服裝品牌怎么了?

去年11月,英國服飾品牌Topshop宣布關閉其天貓旗艦店。同年12月,英國服飾品牌New Look宣布退出中國市場。今年5月,美國快時尚品牌Forever 21正式宣布退出中國市場。今年11月,Gap集團旗下品牌Old Navy宣布2020年起退出中國市場。

對于這種現象,程偉雄表示,中國市場和國際市場已逐步融合,用戶對于國際品牌的追捧情結已逐漸被理性消費所替代。中國消費者對著裝的需求不斷提高,風格也呈現多樣性,不適合中國消費需求的服裝品牌必然會被淘汰。特別是隨著中國一二線零售市場經營成本的提升,以及線上銷售比例的提高,無法真正融入中國市場的國際服裝品牌將會出局。目前,中國一二線城市服裝市場已趨于飽和,服裝品牌應將發展眼光移向三四五線城市,做好市場下沉準備。

中國商報 )
關健詞:Esprit
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